奔馳“調速”
望著熙熙攘攘的上海國際車展參觀人群，福建奔馳汽車工業(yè)有限公司（下稱“福建奔馳”）執(zhí)行副總裁楊軍虎，希望他們能將目光停留在福建奔弛高檔商用車身上。
隨著國內經濟增速放緩與企業(yè)陸續(xù)壓縮汽車采購成本，奔馳公司正成為受沖擊最大的一家高檔車廠家。今年前3個月，奔馳汽車在華銷量為45440輛，相比去年同期的51328輛銷量，同比下滑11.5%。
“奔馳高檔商用車受到的需求下滑沖擊，可能更大。”楊軍虎表示，高檔商用車市場需求與國內GDP增速，有著緊密的正相關性。
這只是國內高檔車“過冬”的一個縮影。今年第一季度，中國高檔汽車市場增長速度僅為4%，遠遠低于中國整體乘用車市場增速。如何學會“過苦日子”，福建奔馳從調整營銷策略，到力爭提高核心零部件國產化，正經歷著一輪深刻的管理變革。
策略的調整
面對3月國內乘用車整體銷量超過200萬輛的佳績，楊軍虎眼里流露無限的羨慕。數(shù)個月前，為了應對高檔商用車需求下滑，他不得不延后一項雄心勃勃的建奔馳經銷商發(fā)展計劃。
“商用車需求量與GDP增速的關聯(lián)度聯(lián)系太緊密了。”他告訴記者，即使國內GDP增速放緩1%，以企業(yè)采購為主的高檔商業(yè)車需求量就出現(xiàn)明顯下滑。當時福建奔馳一味追求經銷商網絡擴張并堅持較高銷量指標，恐怕將激起經銷商與汽車廠家的合作分歧。
隨著經銷商發(fā)展計劃被推遲，楊軍虎意識到，福建奔馳需要找到新市場增長空間。
福建奔馳的商用車車型，既有屬于乘用車的唯雅諾與威霆，又有輕型客車類別的凌特；這讓福建奔馳的營銷策略長期搖擺不定——如果偏向乘用車營銷策略，依靠高客流量拉動銷量，高端商用車在商旅用途的優(yōu)勢會被削弱；如果完全按照商用車營銷策略專注企業(yè)客戶營銷，又會丟失高端人群短途自駕游的市場蛋糕。不過，過去數(shù)年國內經濟高增長拉動高檔商用車產銷猛增階段，搖擺不定的營銷策略往往不會拖累銷量增長；如今，隨著企業(yè)與政府部門收縮汽車采購開支，福建奔馳必須找到新的客戶用車需求市場。
這種顧慮，也悄然反映在其他高檔商用車企業(yè)高管的臉上，盡管寶馬、英菲迪尼等企業(yè)高管一再強調中國市場潛力巨大，但數(shù)據(jù)表明，市場潛力正在走下坡路。去年前6個月，寶馬與梅賽德斯-奔馳品牌銷量增速分別接近30%與7.8%，但在2011年前6個月，這兩家高檔車銷量增速接近60%。
一時間，降價促銷與研發(fā)廉價車型，成為各大高檔車廠家扭轉銷量增速下滑的共同選擇。
“這是悖論！”楊軍虎直言。高檔車一旦降價促銷，隨之而來，是售后服務品質降低，與老客戶對降價策略不滿。
事實上，福建奔馳也沒有降價空間——長期以來，這家公司延續(xù)梅賽德斯-奔馳的全球生產標準，導致造車成本高昂。楊軍虎感慨說，別人都以為高檔商用車有極高的利潤率，但福建奔馳的實際利潤率，與普通車型的汽車制造商相差無幾。
降價策略沒有操作空間，倒逼楊軍虎只能在修正營銷策略方面下功夫?？紤]到福建奔馳不同車型營銷策略搖擺不定，他干脆拋出市場細分化營銷策略。在他看來，中國高檔商用車的細分市場仍有潛力可挖。針對企業(yè)接待用車的不同需求，福建奔馳可以研發(fā)6-20座不等的高檔輕型客車；針對城市之間的客運汽車需求，他可以給福建奔馳輕型客車裝配節(jié)省燃油的柴油發(fā)動機，降低運營成本；甚至福建奔馳正在拓展用于醫(yī)療救護與通信的改裝車市場，尋找剛性購車需求。
而他更看好的，則是增速最快的國內高端人群短途自駕游市場。他告訴記者，越來越多國內高端人群不再滿足單純的境外購物游與景點游，他們喜歡購購買一輛高檔商用車，結伴駕車從云南省到泰國等東南亞國家，一邊去打高爾夫球，一邊深入了解當?shù)厝宋沫h(huán)境與歷史名勝。
“個人購買行為往往跟國內經濟增速放緩有一個時間差。即使經濟增速下滑，對個人買車熱情不會造成太大沖擊。”他解釋說。何況，高端人群短途自駕游帶動的商用車銷量，正以出乎他意料的速度增長。今年一季度，福建奔馳的市場零售額較去年同比增長近22%，令這家公司經營業(yè)績出現(xiàn)根本性好轉。當楊軍虎提到“根本性”三個字時，特意加重了語氣。
要挖掘細分市場的購車需求，福建奔馳整個營銷管理策略必須與時俱進。楊軍虎將新營銷策略，濃縮成“主動 精益”。所謂“主動”，即福建奔馳所有經銷商得主動了解潛在客戶的個性化用車需求，制定相應的營銷與售后服務方案。如唯雅諾3.OL新款商用車面世前，福建奔馳向國內約3萬名新老客戶進行回訪，向他們介紹這款商用車性能改進功效，進行二次營銷；在“精益”方面，福建奔馳要求每家經銷商必須配有福建奔馳服務車，向所有客戶提供24小時全天候道路救援和預約上門維修保養(yǎng)等服務。
然而，價格因素，卻一直是福建奔馳繞不過的一道坎。楊軍虎深知，隨著政府部門與企業(yè)縮減購車開支，價格因素往往在購車過程會起到決定性作用。
“福建奔馳產品系列定價區(qū)間在33.9萬-67.9萬元，已經是非常低的價格。”楊軍虎舉例稱，新上市的唯雅諾3.OL配置奔馳S300、E300或R300的同款發(fā)動機，定價卻比后者降低近15萬元。
但是，隨著其他高檔商用車廠家紛紛降價大搞促銷活動，缺乏降價空間依然是福建奔馳的一大競爭劣勢。楊軍虎意識到，要實現(xiàn)降價策略，必須依賴汽車核心零部件的國產化率提高，但這項工程卻是“說易行難”。
國產化“困局”
3月底，福州市青口廠區(qū)里，福建奔馳研發(fā)中心正式啟動，標志福建奔馳計劃通過本土化研發(fā)，進一步提升核心零部件的國產化率。
在楊軍虎看來，隨著核心零部件國產化率提高，福健奔馳仍有較高的降價空間。當前零部件國產化的最大難題，卻是多數(shù)國產零部件無法達到德國奔馳總公司的技術品質標準，無法實現(xiàn)國產化。
他舉例稱，福健奔馳高檔商用車全車裝備有500多個傳感器，用于檢測載荷分布、發(fā)動機轉數(shù)等汽車運營參數(shù)，并由汽車電腦控制系統(tǒng)通過“分析”這些傳感器傳來的數(shù)據(jù)，自主調整車輛安全行駛狀況。但是，500多個傳感器如何與汽車電腦控制系統(tǒng)“無縫對接”，則需要復雜的技術工藝。由于國內供應商無法提供全部零部件，福建奔馳只能大量進口。
目前，福建奔馳的高檔商用車零部件國產化率，不足50%。
一位福建奔馳人士向記者透露，應對國內高檔商用車需求放緩與越演越烈的降價促銷戰(zhàn)，公司內部員工曾討論能否進一步提高核心零部件國產化比重，進而推出一些廉價車型；但德方技術團隊隨即拿出一堆零部件測試數(shù)據(jù)，無休止地論證核心零部件國產化所衍生的各種汽車安全行駛隱患。甚至有個別德方技術團隊員工認為這是以犧牲奔馳汽車百年造車精義為代價，追求股東的短期利益最大化。
最終，福建奔馳的中德管理團隊共同決定，在任何市場環(huán)境下，都不能降低汽車安全穩(wěn)定性能方面的技術標準。
“福建奔馳將用高技術和高成本，支撐自身品牌形象。”楊軍虎告訴記者。隨之而來，一度被視為推高造車成本的空腔注蠟技術、35米激光焊接與鍍鋅鋼板等核心零部件與造車工藝，全部得以保留。
上述福建奔馳人士直言，降價策略無操作空間，福建奔馳公司只能要求所有經銷商必須給每個潛在客戶算清一筆汽車生命周期的“賬”——比如奔馳商用車車身防腐期達到12年，動力與底盤系統(tǒng)可以實現(xiàn)百萬公里無大修，馬力強勁且油耗低，由此降低一系列汽車維護成本，“通過使用過程的高性價比，彌補無法降價促銷的營銷尷尬。”
如何在保障零部件“德國品質”的前提下，提高國產化率，德國克諾爾商用車系統(tǒng)中國區(qū)總裁徐保平同樣感到其中的艱辛。在這家德國公司位于大連的零部件生產基地內，所有重型卡車發(fā)動機等核心零部件產品檢測裝備都與德國總部實現(xiàn)聯(lián)網，德方技術團隊隨時能調取國內所有零部件產品的原始測試數(shù)據(jù)。
“德國團隊比較關心的，是國產化的零部件一旦實現(xiàn)批量生產，不合標準的產品數(shù)量會不會大幅增加。”徐保平直言，盡管克諾爾在中國的采購中心累積完成8億元人民幣的零部件采購，但這個數(shù)字相比企業(yè)2012年43億歐元整體銷售額，仍顯得微不足道。
在徐保平看來，核心零部件的國產化率提高，首先得讓德國企業(yè)將最先進的產品技術投放中國市場，才能讓中國企業(yè)根據(jù)最新產品性能研發(fā)“在中德市場通用”的零部件，以此提高零部件國產化率并降低產品制造成本。
去年，他說服克諾爾公司總部將汽車電子穩(wěn)定程序ESP、氣動助退系統(tǒng)PBS與坡道起步輔助功能三項最新技術投放中國市場，帶動相關核心零部件國產化的機會。不過，三項最新研發(fā)技術得以進入中國市場，得益于克諾爾作為一家德國家族企業(yè)，沒有上市公司短期業(yè)績高增長壓力，公司管理層基于將中國市場的長遠發(fā)展規(guī)劃，愿意將先進技術與中國供貨商“分享”。
“如果企業(yè)只考慮中國市場的短期利益，又要保護自身核心技術水準，核心零部件國產化進程將相當緩慢，利用零部件國產化降低汽車價格，只能是一句空話。”一位外資汽車公司研發(fā)部總監(jiān)直言。要提高核心零部件國產化率，其實征途仍然相當漫長。
畢竟，目前外資汽車廠家所謂的核心零部件國產化，仍以針對中國市場汽車特定需求，調整部分零部件性能為主。比如福建奔馳新推出的唯雅諾車型，為了滿足中國客戶對座椅柔軟舒適的要求，福健奔馳對汽車底盤柔軟性進行研發(fā)，甚至對唯雅諾車型做出相應調整。事實上，柔軟性汽車底盤之所以在中國市場研發(fā)生產的一項原因，是德國汽車不需要柔軟底盤。
相比底盤部分零部件的國產化，唯雅諾更核心的五速手自一體變速箱等零部件，依然依賴進口。
不過，楊軍虎表示，福建奔馳技術研發(fā)中心啟動，卻能帶來核心零部件國產化的契機。研發(fā)中心當前的一項工作，是國產零部件與商用車型整車性能的相關測試。
“這也是戴姆勒-奔馳集團在海外的唯一商用車研發(fā)中心。”楊強調說。
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