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　　正如每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有顛覆者一樣，一個(gè)行業(yè)的歷史遺留問(wèn)題，往往成為挑戰(zhàn)者獲取金磚的跳板。甘其食就是這樣一家包子店，通過(guò)自身的模式、品控和品牌建設(shè)最終成為餐飲連鎖領(lǐng)域里的一匹黑馬。今天帶你走近大學(xué)生打造的最牛包子鋪，這個(gè)年?duì)I業(yè)額將達(dá)2億的甘其食到底是如何做到的呢？
　　
　　童啟華出生在經(jīng)濟(jì)起飛前的臺(tái)州，幾乎每年必到的臺(tái)風(fēng)會(huì)毫不客氣地把一切東西全部摧毀。為了生存，當(dāng)?shù)厝艘欢ㄒ肫渌纳孓k法去生活，童啟華或許受到了臺(tái)風(fēng)的影響。

　　大學(xué)時(shí)代就開(kāi)了多家門店的童啟華，2009年在杭州的文一西路開(kāi)設(shè)了一家包子店。受老子《道德經(jīng)》的啟發(fā)，董啟華用了“甘其食、美其服、安其居、樂(lè)其俗。”這句話，給自己的包子店起名為“甘其食”。

　　而“甘其食”包子從此一發(fā)不可收拾，在極短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到160多家，今年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到兩億元人民幣。今年8月份，成立于2009年的甘其食完成了自己的A輪融資，獲得了天圖資本8000萬(wàn)人民幣的投資。那么是什么讓甘其食成為這個(gè)行業(yè)的黑馬的?

　　落后的包子業(yè)需要變革的力量

　　正如天圖資本（甘其食的投資方）合伙人張海燕所說(shuō)的那樣的“包子業(yè)的歷史很長(zhǎng)，存在了幾千年了，市場(chǎng)很大。中國(guó)從南到北都吃包子，在地方上口味有差別，但是很多包子是具有廣譜性的。很少有包子出了原籍地后，到外地后就沒(méi)有吃的情況。其次，產(chǎn)品生命力強(qiáng)，不用擔(dān)心風(fēng)尚化。包子不會(huì)因?yàn)槭裁瓷鐣?huì)事件被大面積地被老百姓拋棄。很多消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品往往火過(guò)一陣就消失了。不過(guò)包子很難出現(xiàn)這種問(wèn)題。”

　　確實(shí)，巨大的市場(chǎng)，外加經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的品類生命力讓中國(guó)幾乎各地都有包子業(yè)的從業(yè)者，它們通過(guò)小作坊、夫妻店等形態(tài)，在提供包子這種食物的同時(shí)，也造成了中國(guó)人的飲食習(xí)慣。但是，傳統(tǒng)的包子業(yè)存在著一些致命的缺陷。

　　缺陷一：包子業(yè)雖然市場(chǎng)廣闊，但是沒(méi)有真正強(qiáng)大的品牌產(chǎn)品和企業(yè)出現(xiàn)。
　　
　　造成這種情況出現(xiàn)的原因是多種多樣的。我們認(rèn)為這樣一些原因使得中國(guó)的包子業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的品牌產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　首先，不專注。中國(guó)不乏優(yōu)秀的餐飲企業(yè)出現(xiàn)，很多企業(yè)起家的時(shí)候，可能就是因?yàn)槟骋环N食品，如天津的狗不理包子，現(xiàn)在已經(jīng)是一家高端綜合餐飲店了，集各種服務(wù)于一生?？梢哉f(shuō)這種拉長(zhǎng)產(chǎn)品線和價(jià)值鏈的做法為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力，也為服務(wù)升級(jí)提供了想象空間?？墒菍?duì)于包子本身的品牌塑造卻幫助不大，除了增加成本，并不能讓用戶產(chǎn)生口碑。而口碑是品牌的基礎(chǔ)。

　　其次，沒(méi)有真正的品牌的經(jīng)營(yíng)。品牌需要經(jīng)營(yíng)才能升值，需要專屬才能帶來(lái)超額價(jià)值。比如南翔小籠包全國(guó)聞名，尤其是上海城隍廟附件的最為著稱?？墒歉魑慌笥?，你去一趟上海城隍廟看看有多少家叫南翔小籠包的。這種情況的惡果就是不同的人用不同程度，不同水平效果的服務(wù)去稀釋品牌背后的價(jià)值。雖然有不少餐廳因?yàn)樽瞿舷?，也能賺到錢，可是誰(shuí)也無(wú)法經(jīng)營(yíng)好這個(gè)品牌的方向，只能靠著它賺小錢，難以做大做強(qiáng)。

　　另外，由于大都是小作坊經(jīng)營(yíng)的模式在，做出來(lái)的包子也是大同小異，沒(méi)有創(chuàng)新，且難以規(guī)?；瘡?fù)制。你很難指望一家普通、沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)劃的個(gè)體戶小店能把品牌做到什么驚人的高度，這不是輕視從業(yè)者，而是說(shuō)現(xiàn)代市場(chǎng)，酒香尚且害怕巷子深，一家小店在沒(méi)有經(jīng)過(guò)相當(dāng)深地鉆研，并得到機(jī)遇的幫助，很難有余力去做高效率的營(yíng)銷的。畢竟，不是人人都是皇太極煎餅。

　　第三，很少做過(guò)針對(duì)自己消費(fèi)者的有效定位和分析。因?yàn)闆](méi)有分析，就無(wú)法把握行業(yè)正在發(fā)生的深刻變革。黑馬記者王靜靜曾報(bào)道過(guò)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)不少?gòu)臉I(yè)者面對(duì)新事物時(shí)候的麻木。在今天這個(gè)網(wǎng)路時(shí)代，越了解客戶的人，越能掌握行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。越能知道產(chǎn)品調(diào)整的方向。

　　第四，包子是發(fā)面類，與餃子、餛飩這種非發(fā)面類食物不一樣。甘其食老板童啟華認(rèn)為非發(fā)面類可以通過(guò)冷凍處理，從而容易保存和運(yùn)輸，通過(guò)超市賣場(chǎng)的渠道進(jìn)行銷售。因?yàn)樯虡I(yè)化程度高，容易誕生像三全這樣的品牌。而包子需要發(fā)酵，且要現(xiàn)做，超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的包子或速凍包子和剛剛出籠的包子口感極不相同。

　　缺陷二：過(guò)分重視通過(guò)連鎖模式求速度，在品控、經(jīng)營(yíng)效率、用戶價(jià)值上都難以保障。
　　
　　連鎖是很多中國(guó)餐飲企業(yè)的選擇，因?yàn)檫B鎖模式可以幫助餐飲企業(yè)通過(guò)消減不必要的成本，快速占領(lǐng)市場(chǎng)（經(jīng)濟(jì)效益顯著的地區(qū)地段），利用社會(huì)一切資源實(shí)現(xiàn)資金快速回籠等方式做大做強(qiáng)自己。連鎖當(dāng)然是個(gè)好東西，中國(guó)數(shù)一數(shù)二的餐飲企業(yè)都是連鎖企業(yè)，更別說(shuō)那些海外公司了。然而，連鎖就像一把雙刃劍在創(chuàng)造企業(yè)輝煌的同時(shí)，也在驚醒從業(yè)者應(yīng)當(dāng)明白背后的風(fēng)險(xiǎn)。

　　連鎖在擴(kuò)大的同時(shí)，也帶來(lái)了很多問(wèn)題，如快速擴(kuò)張人才梯隊(duì)的問(wèn)題，服務(wù)質(zhì)量控制的問(wèn)題，人員混雜、品牌維護(hù)的問(wèn)題等等。因?yàn)橐患移髽I(yè)希望提升品牌，光是通過(guò)迅速曝光、投入廣告等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，并不絕對(duì)可靠，與之相反可能因?yàn)閿U(kuò)張速度自毀品牌，留下口實(shí)，并承擔(dān)下品牌失控的苦果。前段時(shí)間，微博上就傳了一個(gè)段子，某大學(xué)城內(nèi)兩家XX連鎖小吃店居然打隔壁，搶生意，最后發(fā)展為價(jià)格戰(zhàn)，在后來(lái)為了節(jié)約成本，不得不在包子上偷工減料，學(xué)生只好上網(wǎng)罵人……其實(shí)，這就是典型地經(jīng)營(yíng)失控和品牌建設(shè)失控。

　　缺陷三：行業(yè)形象不佳導(dǎo)致從業(yè)者形象不高，最終惡性循環(huán)。
　　
　　童啟華在演講中就曾說(shuō)過(guò)他對(duì)整個(gè)包子業(yè)從業(yè)者的感受。從業(yè)者吃了很多苦，但是不被尊重。在這種環(huán)境下，從業(yè)者也很難有一種壽司之神小野二郎所推崇“職人的精神”。這樣做出來(lái)的食物沒(méi)有感情，從業(yè)者沒(méi)有熱情去改進(jìn)產(chǎn)品，用產(chǎn)品去感動(dòng)用戶。

　　另外，行業(yè)性的食品安全危機(jī)對(duì)任何品牌的稀釋作用。此前，黑馬哥報(bào)道了東北的“大米姐”現(xiàn)場(chǎng)買米火的事跡，該文章被很多朋友轉(zhuǎn)發(fā)，國(guó)內(nèi)的食品安全問(wèn)題對(duì)于整個(gè)行業(yè)都是一個(gè)重創(chuàng)，再美味的食物，一讓人想到背后所用的各種奇奇怪怪的食材，恐怕這個(gè)品牌的尊嚴(yán)也會(huì)頃刻瓦解。聯(lián)系上文我們提到的從業(yè)者的社會(huì)地位不佳，形象不好等問(wèn)題，這個(gè)行業(yè)的道德自律問(wèn)題也被不斷地拷問(wèn)中……

　　四件事讓甘其食脫穎而出

　　不過(guò)正如馬云說(shuō)“別人困擾的地方，就是你的機(jī)遇”。面對(duì)包子行業(yè)蘊(yùn)藏著的巨大機(jī)遇，甘其食又做了什么呢?

　　總的來(lái)講，甘其食做了四件事情。

　　第一件事情，打造一個(gè)在包子行業(yè)里的全新商業(yè)模式。
　　
　　這個(gè)商業(yè)模式即能體現(xiàn)連鎖的快速擴(kuò)張滿足效率和標(biāo)準(zhǔn)化的需要，又能符合包子行業(yè)的特點(diǎn)保持在C端的靈活及時(shí)，發(fā)揮零售業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

　　甘其食模式：肯德基+海底撈

　　1.設(shè)立中央廚房和配送隊(duì)，采購(gòu)、生產(chǎn)和配送全部連鎖店所需要的餡料。職能單位：中央工坊和運(yùn)輸隊(duì);

　　2.設(shè)立統(tǒng)一營(yíng)銷服務(wù)中心，公布每天的量產(chǎn)產(chǎn)品。職能單位：各門店，微博、微信和官網(wǎng);

　　3.設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化的各個(gè)連鎖直營(yíng)店，規(guī)范服務(wù)流程，產(chǎn)品終端形態(tài)。職能單位：廚房、包子零售店。

　　甘其食的模式最大的特點(diǎn)就是吸收了肯德基等西式快餐連鎖的對(duì)食材的強(qiáng)控制，保證了自己對(duì)各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的供應(yīng)鏈控制，從而實(shí)現(xiàn)成本控制與品控。但是與肯德基革掉了傳統(tǒng)連鎖店中廚師的命不同，甘其食在C端保留了“手藝人”隊(duì)伍,讓這些員工現(xiàn)包現(xiàn)賣，這樣雖然效率不如美式西餐高，但是能夠把包子這種發(fā)酵食物的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)。

　　第二件事，定位。
　　
　　甘其食結(jié)合整個(gè)杭州的飲食文化，主流客戶的需求，制定了品牌建設(shè)策略。為了建設(shè)好品牌，他們選擇專注于包子。甘其食只做包子，而且未來(lái)也不會(huì)擴(kuò)展到其他品類，充分做到將品牌聚焦。甘其食最早有10幾種包子的品種，最后減少到5明星產(chǎn)品+1新品的模式，就是最好的聚焦體現(xiàn)。這種聚焦配合好的差異化市場(chǎng)策略就煥發(fā)出驚人的效果。

　　首先，讓用戶對(duì)甘其食有最基本的品牌認(rèn)知。包括包子的大小和口味。為此，童啟華做了這樣一些事。

　　狠抓體驗(yàn)與品質(zhì)。什么是品質(zhì)?給用戶的價(jià)值就是品質(zhì)，有了品質(zhì)才有了和用戶談品牌的基礎(chǔ)。那么用戶需要什么價(jià)值呢?

　　差異化——美味可靠不斷迭代的食物。為了做到這一點(diǎn)，甘其食不亞于一家互聯(lián)網(wǎng)公司。甘其食團(tuán)隊(duì)為了研發(fā)出適合主流客戶口味的包子，研發(fā)第一款包子就花掉了近2噸優(yōu)質(zhì)豬肉。這種瘋狂的試驗(yàn)還在繼續(xù)，因?yàn)楦势涫吵?款常規(guī)品種、2款飲品外，甘其食每月還要推出1款新品。

　　差異化——我的包子是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。童啟華很早就給自己的包子做了VI設(shè)計(jì)，讓包子在外形上呈現(xiàn)出優(yōu)美的規(guī)則曲線感?？紤]到包子是發(fā)面類食品的特點(diǎn)，甘其食堅(jiān)持以直營(yíng)門店的渠道，做到現(xiàn)蒸現(xiàn)賣，直接在經(jīng)營(yíng)模式上和速凍食品、非發(fā)面食品區(qū)別開(kāi)。

　　差異化——食材品質(zhì)和制作流程不一樣!

　　除此之外，甘其食建立了一套嚴(yán)密地工作機(jī)制，從采購(gòu)、生產(chǎn)、品控、物流各個(gè)環(huán)節(jié)，層層把關(guān)。如超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的包子，現(xiàn)場(chǎng)掩埋等等。該公司的肉料全部來(lái)自著名肉制品加工廠“金鑼”。整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程都是在10攝氏度的條件下完成的。香菇用料是60多元每公斤，因?yàn)楦势涫持唤邮芫∮?2.5px，菌蓋直徑2.5~87.5px的慶元小香菇，因?yàn)檫@樣的香菇吃起來(lái)口感和香味才是最棒的。最近甚至為了更好的青菜，不惜去昆明進(jìn)口青菜到杭州。送食材的車輛都要經(jīng)過(guò)反復(fù)消毒才可出發(fā)。……這些在細(xì)節(jié)上的挑剔，讓產(chǎn)品有了溢價(jià)的空間，也讓用戶感受到差異化的存在。

　　差異化——快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。甘其食為了做到這一點(diǎn)，在每個(gè)門店都做了服務(wù)規(guī)則的設(shè)計(jì)，做到了一個(gè)客戶12秒的原則，任何交易都要在12秒內(nèi)完成。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為人群的聚集促成購(gòu)買，因?yàn)槿藗冇秒p腿為暢銷品站臺(tái)。因此，很多人排隊(duì)只會(huì)增加銷量，但是因?yàn)橐恍┥碳译m然生意很好，但是無(wú)奈交易速度太慢，客戶體驗(yàn)太差。甘其食就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。

　　另外在選址上也很有一套的童啟華則有意識(shí)的追求人流量。

　　童啟華認(rèn)為他選址沒(méi)有別的技巧，就是一個(gè)詞”便捷”。哪些地方會(huì)符合呢?公交車站、學(xué)校、商貿(mào)中心等等，它們也會(huì)需要甘其食包子這樣便捷的消費(fèi)品。而天圖資本合伙人張海燕則道出了甘其食選擇上述地點(diǎn)的另外原因，這或許是另外一個(gè)甘其食秘訣“甘其食選擇的地段往往是城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段，收益高，容易幫助甘其食快速實(shí)現(xiàn)資金回籠

　　差異化——快速地客服體驗(yàn)。2012年12月份，在微博上一則甘其食的負(fù)面微博迅速轉(zhuǎn)發(fā)。這種危機(jī)重重的情況下，甘其食僅一個(gè)小時(shí)就完成了賠償，并通過(guò)官方微博解釋道歉，另投訴用戶滿意。這是很多傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)做不到的。

　　第三件事，擴(kuò)張。
　　
　　甘其食采取科學(xué)合理地直營(yíng)連鎖擴(kuò)張策略。甘其食的市場(chǎng)擴(kuò)張都是建立在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。

　　甘其食團(tuán)隊(duì)一直在做市場(chǎng)調(diào)研的工作。甘其食的市場(chǎng)拓展人員會(huì)到各個(gè)門店，去對(duì)顧客群體等數(shù)據(jù)做一些調(diào)研，這些調(diào)研數(shù)據(jù)將會(huì)成為甘其食開(kāi)設(shè)新店的參考。這些數(shù)據(jù)包括：臨近居民客戶群體和其他群體的比例;年齡;在15分鐘之內(nèi)的步行距離，會(huì)有多少人能夠過(guò)來(lái)購(gòu)買包子。有了這些數(shù)據(jù)，甘其食到一個(gè)新的地方就會(huì)先做一個(gè)判斷，這個(gè)地方有多少居民，年齡在20-40歲的人群（甘其食的主要客戶人群）有多少，步行的購(gòu)買時(shí)間等等，如果調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)足夠誘人，那么，甘其食開(kāi)店就沒(méi)有問(wèn)題。

　　另外，擴(kuò)張的過(guò)程依靠直營(yíng)，拒絕加盟。加盟連鎖有加盟連鎖的好處，然而很多對(duì)品牌極度敏感的企業(yè)家都加盟連鎖都抱有警惕的態(tài)度，中國(guó)很多的餐飲品牌都是死在連鎖手上。童啟華曾說(shuō)過(guò)，自己之所以現(xiàn)在不接受加盟，愿意犧牲擴(kuò)張和增長(zhǎng)速度的原因是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)加盟模式和直營(yíng)模式是兩套邏輯。加盟模式更強(qiáng)調(diào)如何服務(wù)好加盟商的利益，而直營(yíng)更側(cè)重如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值。

　　天圖資本合伙人張海燕則認(rèn)為加盟有加盟的好處，而加盟的問(wèn)題也有不少，在一些行業(yè)中加盟店的店主在用人上選用的工作人員未必是連鎖企業(yè)適合的人，而這些人可能降低企業(yè)的服務(wù)水平。

　　童啟華也看到了這些問(wèn)題，他一方面依靠直營(yíng)不斷擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模。另一方面加大了人才梯隊(duì)的建設(shè)速度。普通員工上崗前要接受3個(gè)禮拜的上崗培訓(xùn)。而管理者上崗的時(shí)間則更長(zhǎng)。

　　第四件事，讓行業(yè)被人尊敬。
　　
　　正如前文所言，餐飲行業(yè)的形象不好，工作人員居然不會(huì)去愛(ài)自己的工作，沒(méi)有職業(yè)精神，不熱愛(ài)自己的工作。而童啟華要改變這種情況。

　　通過(guò)改善工作人員福利和工作生活環(huán)境，提升服務(wù)體驗(yàn)。餐飲行業(yè)員工流失率高是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而這對(duì)于一家高速成長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)是不可接受的。而留人靠薪酬，甘其食不僅工資比行業(yè)平均收入高，同時(shí)還提供了一系列的員工福利。因此，他規(guī)定每個(gè)門店都有距離門店15分鐘步行時(shí)間內(nèi)的公寓住宿條件，床一定要結(jié)實(shí)，專門定制，不能因?yàn)樯箱伔瓊€(gè)身，就把員工吵醒。同時(shí)，員工有權(quán)向公司提出更換公寓的要求，公司一定幫員工找到合適的住處為止。還為員工配備了燒飯阿姨，負(fù)責(zé)工作服的清洗，宿舍環(huán)境的衛(wèi)生等。讓他們過(guò)得和正常的杭州市民沒(méi)什么區(qū)別。

　　童啟華認(rèn)為“我們需要的是尊重：尊重這個(gè)行業(yè)，也尊重我們的員工，讓我們的員工也尊重我們的顧客，同時(shí)，也尊重這個(gè)行業(yè)。有了這些，我們自然能坦然的面對(duì)員工流失。”

　　童啟華確實(shí)在改變整個(gè)行業(yè)在中國(guó)的形象，2009年時(shí)整個(gè)杭州包子產(chǎn)業(yè)的規(guī)模才6000萬(wàn)元人民幣，而今天僅甘其食一年的營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)3個(gè)億。行業(yè)與需求一同崛起，賣包子成了小朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)越來(lái)越被尊重的產(chǎn)業(yè)。