據(jù)統(tǒng)計2012年，13家上市家電企業(yè)的銷售費用高達533億元，畸高的營銷成本不僅在一定程度上引發(fā)惡性競爭，容易誘導消費者，也侵占了投資者的部分利益，同時還壓縮了廠家的利潤，使得我國家電行業(yè)過度營銷，研發(fā)創(chuàng)新滯后已成當前家電市場頑疾。
1元利潤背后是3元銷售費用
去年，國內(nèi)家電市場受經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控、家電行業(yè)刺激政策陸續(xù)退出等因素影響，銷售下滑明顯。在這種情況下，家電企業(yè)盈利增長有限，但在銷售費用上的支出卻不減反增。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，13家在A股上市的家電企業(yè)2012年盈利186億元，但在這背后的成本中，銷售費總計高達533億元，相當于1元錢利潤，是用近3元的銷售費用支撐起來的，這一比例遠高于房地產(chǎn)、白酒等行業(yè)。
上市公司的營業(yè)總成本，一般由納稅、銷售費用、管理費用以及財務(wù)費用組成。家電企業(yè)的銷售費用一般都遠遠高出其他成本支出，青島海爾、美的電器、格力電器等大型家電企業(yè)去年的銷售費用都超過50億元，很多企業(yè)的銷售費用達到管理費用的2倍之多。
清華大學新經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)研究中心一位專家表示，銷售費用中包含廣告費、促銷費、售后服務(wù)費用、業(yè)務(wù)招待費用等等，家電行業(yè)銷售費用普遍偏高。萬科、貴州茅臺等其他行業(yè)龍頭公司財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)、白酒、食品等行業(yè)上市公司銷售費用都遠小于管理費用。
北京市消費者協(xié)會法律顧問邱寶昌認為，家電企業(yè)一方面受制于行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭白熱化，一方面受制于擁有強勢渠道優(yōu)勢的電器賣場，因此銷售費用較其他行業(yè)高出不少。
別讓過度營銷坑了消費者和股民
家電廠商力圖采取非理性的營銷方式和畸高的銷售費用來贏得市場競爭，與近年來家電市場的格局變化有著密切聯(lián)系。
近年來，黃金時段電視廣告一度成為白酒企業(yè)競相爭奪的宣傳營銷方向。家電行業(yè)專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，與白酒企業(yè)瘋狂競標黃金時段電視廣告相比，一些家電企業(yè)的廣告宣傳有向此方向發(fā)展的趨勢。
目前已有上市公司表示出對于這一方向的“青睞”。合肥三洋就表示，2012年，公司通過投標電視黃金廣告時段，冠名贊助文化活動等方式，持續(xù)推廣品牌形象，某一品牌的全年投入推廣費用達5000萬元。而美的空調(diào)宣傳的“一晚1度電”廣告則持續(xù)在電視臺黃金時段熱播。
家電企業(yè)如果在研發(fā)和新技術(shù)上儲備不足，便會在價格以及營銷方式上做文章，但這不應(yīng)該讓研發(fā)和售后服務(wù)等支出相應(yīng)減少。
與此同時，作為A股市場中的一大消費板塊，家電上市公司應(yīng)該給股民提供更多回報。2012年，全部13家家電上市公司總計分紅71億元，但其中美的電器和格力電器兩家的分紅合計達到50億元，有4家企業(yè)在盈利的情況下沒有分紅。在這種情況下，很多投資機構(gòu)都選擇用腳投票，不少家電上市公司股價從年初以來持續(xù)下跌。
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