一套新款服裝,在其剛剛在市面上銷(xiāo)售的時(shí)候,價(jià)格是很高的,當(dāng)其在市面上銷(xiāo)售一段時(shí)間之后,其價(jià)格就會(huì)回落。服裝的價(jià)格的高低與服裝廠的盈利水平相關(guān),高的價(jià)格就意味著可以得到高的回報(bào),所得到高額的利潤(rùn)。然而為什么會(huì)這樣呢?
道理很簡(jiǎn)單,新推出的服裝當(dāng)其被消費(fèi)者認(rèn)可和接受之后,就會(huì)為廠商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),因?yàn)槟菚r(shí),這個(gè)新款服裝是相對(duì)稀缺的,別的服裝公司做不出來(lái)相同款式的服裝,因此新款服裝在被剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候因?yàn)楫a(chǎn)品的稀缺性,而價(jià)格高是必然的。這個(gè)稀缺是相對(duì)于消費(fèi)者的需求而言的,需要新款服裝的人多,而新款服裝只有一個(gè)服裝公司能夠生產(chǎn),對(duì)于新款服裝的需求相對(duì)于新款服裝的產(chǎn)出是供小于求的,因此是稀缺的,而利用稀缺性獲得你更多的財(cái)富是商品經(jīng)濟(jì)的通用法則,不是什么人都可以違背的。
當(dāng)新款的服裝在市場(chǎng)上銷(xiāo)售一段時(shí)間之后,一些消費(fèi)者對(duì)新款服裝的需求已經(jīng)被滿足,人們對(duì)于新款服裝的需求降低了,隨著需求水平的降低,其價(jià)格隨之降低是符合商品經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。
國(guó)內(nèi)很少有人清楚價(jià)格與稀缺性的關(guān)系,而盲目的跟風(fēng),結(jié)果自己蒙受損失。
“中國(guó)農(nóng)民很可憐。習(xí)慣了自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì),一進(jìn)入市場(chǎng)就水土不服。市場(chǎng)上桃子的價(jià)格高了就種桃子,大家都種桃子價(jià)格賤了就砍樹(shù),等樹(shù)砍完了桃子價(jià)格卻又上來(lái)了。有的地方一輩子就種糧食,地方政府想幫農(nóng)民脫貧,就推薦種植別的經(jīng)濟(jì)作物,但農(nóng)民不領(lǐng)這個(gè)情,祖祖輩輩都種糧食,現(xiàn)在要我們種草藥?不敢!但上面有指示必須要干,于是只好村長(zhǎng)支書(shū)帶頭種。不料,因?yàn)榉N的人少價(jià)格就高,村長(zhǎng)支書(shū)發(fā)財(cái)了,于是農(nóng)民一窩蜂在去種,結(jié)果價(jià)格又跌了下來(lái),發(fā)財(cái)?shù)倪€是村長(zhǎng)支書(shū)。到村里去看,村長(zhǎng)支書(shū)的房子差不多都是最好的,這不是偶然。
中國(guó)農(nóng)民就象一群麻雀,要飛一起飛,要落一起落。聰明一點(diǎn)喜歡單飛的,都發(fā)了財(cái)。
不光是農(nóng)民,其實(shí)城里人多數(shù)也是麻雀,也喜歡扎堆。當(dāng)年說(shuō)紅茶菌好,就家家戶戶都做紅茶菌喝。上半年股票火熱,就把家里的麻袋抖了又抖把所有的錢(qián)都抖出來(lái)去買(mǎi)股票,盡管自己對(duì)股票一竅不通,但錢(qián)打到證券帳戶上停留的時(shí)間絕不會(huì)超過(guò)半小時(shí),一邊存錢(qián)一邊打電話問(wèn)買(mǎi)什么股票,錢(qián)一到帳立刻就把它變成股票。530以后股票難做了,但基金收益穩(wěn)定,于是就排隊(duì)買(mǎi)基金,雖然基金是個(gè)什么東西還沒(méi)鬧明白,但還是買(mǎi)。應(yīng)了葛優(yōu)在中國(guó)移動(dòng)廣告中的一句話:大家都說(shuō)好就是好。排隊(duì)的景象如今不太多見(jiàn)了,但大街上如果有三五個(gè)人在排隊(duì),這隊(duì)伍不一會(huì)兒就會(huì)變得越來(lái)越長(zhǎng)。去問(wèn)問(wèn)是在買(mǎi)什么?排在后頭的那些多半答不上來(lái),他們只知道一個(gè)理:排著總不會(huì)吃虧。其實(shí)吃了虧的都是這些人,只有買(mǎi)錯(cuò)沒(méi)有賣(mài)錯(cuò)。骨子里其實(shí)還是農(nóng)民。”⑴
時(shí)代潮流是存在的,如果這個(gè)潮流是指文化的方面,跟上潮流也無(wú)可厚非,但是這個(gè)潮流是指經(jīng)濟(jì)方面,大家都從事某種商品的生產(chǎn),就會(huì)造成生產(chǎn)過(guò)剩,供大于求,而導(dǎo)致商品的價(jià)格下滑,使投資者蒙受損失;如果大家都去消費(fèi)某種商品,就會(huì)因需求的增加,而使該商品的稀缺性顯現(xiàn)出來(lái),引起價(jià)格的上長(zhǎng)。不論是從事生產(chǎn)還是消費(fèi),跟風(fēng)的結(jié)果都是跟風(fēng)者在受損失,而避免損失的辦法就是不去跟風(fēng),商品經(jīng)濟(jì)的稀缺性原則決定著經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn),只要認(rèn)準(zhǔn)什么是稀缺的,在這方面下足功夫,財(cái)富就會(huì)自動(dòng)流向你的兜里。
“古玩資源具有稀缺性和不可再生性,因?yàn)榍靶┠甏罅烤繁蛔钤绲囊慌詹卣咚裕?ldquo;舊貨”減少,賣(mài)家惜售,而市民的收藏意識(shí)不斷增強(qiáng),“撿漏兒”的機(jī)會(huì)也越來(lái)越少。時(shí)至今日,在收藏大軍不斷擴(kuò)容的背景下,這種“僧多粥少”的現(xiàn)象顯得更加突出。
有些業(yè)內(nèi)人士扳著指頭數(shù)叨,就拿收藏領(lǐng)域最大的門(mén)類(lèi)——瓷器來(lái)說(shuō),10年前尚可求到的“清三代”瓷器精品,如今已屈指可數(shù);就連國(guó)際市場(chǎng)不屑經(jīng)營(yíng)的“殘瓷”,只要夠檔次,在國(guó)內(nèi)也呈旺銷(xiāo)之勢(shì)。再看老黃花梨、老紫檀、漆器、玉器等門(mén)類(lèi),初入行的都在感嘆自己‘生不逢時(shí)”:“早10年有多少物美價(jià)廉的好東西啊!’”⑵
三十年代美國(guó)舊金山出現(xiàn)淘金熱,大批人蜂擁去淘金。這時(shí)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)淘金現(xiàn)場(chǎng)缺少干凈的飲用水,于是他毅然放棄淘金去賣(mài)水。幾年過(guò)去了,大多數(shù)淘金者都是失望而歸,只有他賣(mài)水的滿載而歸。這個(gè)淺顯易懂的故事告訴了我們,致富不一定要去淘金,為淘金者提供服務(wù)也能創(chuàng)造巨大的財(cái)富。
一項(xiàng)商業(yè)或產(chǎn)業(yè)活動(dòng),在其剛剛開(kāi)始的起步階段,由于投入這一方面的人不多,其產(chǎn)品必然是稀缺的,所得到的回報(bào)必然是很高的。但不了解商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律的中國(guó)人,看見(jiàn)別人賺到錢(qián)了自己就眼熱,就去跟風(fēng),在他們的意思里認(rèn)為他們跟風(fēng)之后,其收益率還會(huì)像以前一樣,而信心滿滿的跟風(fēng),殊不知他們的加入就是在消除著稀缺性,必然導(dǎo)致價(jià)格降下來(lái),他們不是在尋找稀缺,而是在創(chuàng)造豐盈,是在違背者商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,這樣的作為如何能夠保障自己的利益保持不受損失?
尋找到適合對(duì)路的稀缺性,本來(lái)是不容易的事,是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的,是需要過(guò)人的膽識(shí)的。對(duì)于以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的事物,愚昧的國(guó)人就會(huì)嘲笑,他們的道理就是你看到誰(shuí)做這個(gè)發(fā)家了?他們以聰明人自居。殊不知要得到更大的收益,就要尋找沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域,沒(méi)有人做過(guò)的領(lǐng)域怎么會(huì)有成功的實(shí)例呢?當(dāng)別人從稀缺性得到好處的時(shí)候,他們的態(tài)度就發(fā)生了一百八十度的大轉(zhuǎn)變,由過(guò)處的嘲笑變成了崇拜,并急急的投入這一領(lǐng)域,不知道自己在跳入商品經(jīng)濟(jì)的陷阱。
“幾十年前,美國(guó)有一個(gè)住在猶他州鹽湖城的青年,他是一個(gè)勤勉的人,工作非常努力,生活非常節(jié)儉,他的朋友經(jīng)常笑他太傻,他卻對(duì)此一笑置之。
有一天,這個(gè)青年又做了一件反常的事,他取出了全部積蓄,一共4000多美元,到紐約的汽車(chē)展銷(xiāo)處買(mǎi)了一輛新車(chē)。在其他人眼中,這個(gè)青年顯然又做了一件蠢事。而緊接著他做了一件人們認(rèn)為更蠢的事,當(dāng)他把新車(chē)開(kāi)回家之后,立即就將其拆卸掉了。
這個(gè)青年在將那些零件認(rèn)真研究一番之后,又將其組裝好。此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間,這個(gè)青年將他的車(chē)反復(fù)地拆了裝,裝了拆。他身邊所有人都沒(méi)法理解他在做什么,只是不約而同地達(dá)成了這樣一個(gè)共識(shí)——這小子的確是一個(gè)不折不扣的大傻瓜。
直到很多年后,那些曾嘲笑這個(gè)青年的人不得不徹底改變對(duì)他的看法,因?yàn)檫@個(gè)青年創(chuàng)建了以自己名字命名的汽車(chē)公司,他的產(chǎn)品因?yàn)橛泻芏嘤袃r(jià)值的改進(jìn)和創(chuàng)新,在當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展方向。即便是現(xiàn)在,他創(chuàng)立的這家汽車(chē)公司也是世界上屈指可數(shù)的幾大汽車(chē)廠家之一。
這個(gè)獲得巨大成功的青年就是沃爾特?珀西?克萊斯勒,他創(chuàng)立的公司也是美國(guó)三大汽車(chē)公司之一的克萊斯勒汽車(chē)公司。”⑶
在中國(guó)這樣的例子也屢見(jiàn)不鮮,“馬云成功之前,很多人稱他是瘋子。所以很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)路上就會(huì)被稱為瘋子,或者傻子,要么大傻,要么二傻,或者就稱為斗士比如周鴻祎。其實(shí),在創(chuàng)業(yè)路上,在成功之前,創(chuàng)業(yè)者又能有幾個(gè)知音?所以投資人的建議,該聽(tīng)就聽(tīng),不該聽(tīng)的就不聽(tīng);親朋好友的話也是如此,聽(tīng)一部分就好了。命運(yùn)總是掌握在自己手上,創(chuàng)業(yè)的艱辛和快樂(lè),只有吞下自己的唾液,才知道真正的酸甜苦辣之味,即使同床共枕之夫妻,也難能理解。”⑷
“2000年,50歲的張永興因病退休了,就在大家都以為他可以看看電視,澆澆花,過(guò)過(guò)清閑日子時(shí),張永興卻覺(jué)得,實(shí)施計(jì)劃的時(shí)機(jī)到了。
張永興:我有個(gè)想法就是說(shuō),好吃的東西,它總是有市場(chǎng)。
讓張永興念念不忘的好吃的東西,就是藏香豬 。這是藏族地區(qū)散養(yǎng)的一種傳統(tǒng)豬種,生活在海拔3000米以上的草原,以吃草為生。‘喝泉水,吃山珍’長(zhǎng)大的藏香豬,肉質(zhì)細(xì)嫩,是藏族的一道傳統(tǒng)美食。……
馮學(xué)澤:那個(gè)還是有風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)時(shí)還是作為朋友反正不太支持,就是反對(duì)吧。
張永興:他們的話我也沒(méi)有聽(tīng)進(jìn)去,他們極力地反對(duì),我的脾氣也可能不好,自己認(rèn)準(zhǔn)要干的事情,一定要干。”⑷
而就是這個(gè)被別人稱為傻子的張永興最后卻成功了,“2010年,為了更大規(guī)模地發(fā)展藏香豬,張永興注冊(cè)了商標(biāo),還成立了合作社,這一年,銷(xiāo)售藏香豬肉300多噸,銷(xiāo)售額超過(guò)了3000萬(wàn)元,今年,草原附近的不少農(nóng)民也主動(dòng)找上門(mén),要求和他合作飼養(yǎng)藏香豬。”⑹
張永興的成功不過(guò)是想到了別人想不到的,做到了別人做不到的,保證了自己所從事的失業(yè)的稀缺性。有了稀缺性賺錢(qián)當(dāng)然是必然的。而那些曾經(jīng)嘲笑張永興的“聰明人”自己才是商品經(jīng)濟(jì)的短視者,才是十足的傻瓜,他們不是在按照商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律去做,而是與上坪經(jīng)濟(jì)規(guī)律相反的方向去做。
為什么大多數(shù)的中國(guó)人會(huì)把別人探尋稀缺的常識(shí)看成是傻子呢?中國(guó)人習(xí)慣了按部就班的生活,自己不愿意冒險(xiǎn),也把別人的冒險(xiǎn)行為看成是傻瓜的行為,一旦別人因此獲利了,他們馬上從鄙視者變?yōu)榱顺绨菡摺?/p>
想到別人想不到的,做到別人做不到的就是對(duì)商品經(jīng)濟(jì)稀缺性的追求,是個(gè)人獲得財(cái)富的有效的手段。已經(jīng)充分發(fā)展了的商品經(jīng)濟(jì),大多數(shù)人都知道,都能夠做到的有什么稀缺性可言?怎么會(huì)得到豐厚的回報(bào)?只有想別人不敢想,做別人做不到的,才具有稀缺性,才會(huì)得到豐厚的回報(bào)。
人們?cè)谔剿魃唐废∪敝飞蠌膩?lái)沒(méi)有停止,他們能夠比別人先走一步,在其項(xiàng)目還不被大多數(shù)人所知的情況下,商品的稀缺性是存在的,他們就會(huì)最終獲得成功。
“魯山縣四棵樹(shù)鄉(xiāng)張溝村農(nóng)民許久樂(lè)和王軍偉突發(fā)奇想,養(yǎng)起了娃娃魚(yú),在自己賺錢(qián)的同時(shí),也招徠了不少游客前往看稀罕。
‘娃娃魚(yú)不僅肉質(zhì)好,也有著很高的觀賞價(jià)值。’5月21日下午,在許久樂(lè)和王軍偉的娃娃魚(yú)飼養(yǎng)場(chǎng)前,兩人告訴筆者,2008年10月,他們?cè)陉兾鬓r(nóng)林衛(wèi)視致福經(jīng)欄目看到播放的有關(guān)飼養(yǎng)娃娃魚(yú)致福的節(jié)目后頗感興趣。之后兩人依照電視上的信息,各自投資5萬(wàn)元錢(qián)在陜西一家娃娃魚(yú)飼養(yǎng)廠購(gòu)買(mǎi)了20條重量分別在1.5公斤左右的娃娃魚(yú)種苗,然后在家砌了幾個(gè)池子精心飼養(yǎng)。第一年,沒(méi)有效益,第二年發(fā)生了可喜的變化,其中的一條娃娃魚(yú)產(chǎn)下了不少的魚(yú)卵。而此時(shí),許久樂(lè)和王軍偉在當(dāng)?shù)匾渤闪嗣?,因?yàn)轱曫B(yǎng)娃娃魚(yú)是個(gè)罕見(jiàn)事兒,因此前往看稀奇的人一撥兒挨一撥兒。期間,鄭州等一些大酒店也和兩人聯(lián)系,希望能買(mǎi)到他們飼養(yǎng)的娃娃魚(yú)。
許久樂(lè)告訴筆者,娃娃魚(yú)也叫大鯢,是世界上珍貴的兩棲動(dòng)物,也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和特色農(nóng)業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)品種,但娃娃魚(yú)生長(zhǎng)緩慢,有時(shí)四、五年才能長(zhǎng)到2公斤左右。由于娃娃魚(yú)害怕打擾,白天一直隱藏洞內(nèi),故此筆者無(wú)法看到大的娃娃魚(yú)。不過(guò)在許久樂(lè)家的浴缸內(nèi),筆者看到了50多條3厘米多長(zhǎng)的魚(yú)苗。許久樂(lè)說(shuō),為了讓這些小寶貝們安全成長(zhǎng),他決定先在家里飼養(yǎng),然后待長(zhǎng)大后放回池內(nèi)。筆者看到,這些小娃娃魚(yú)顏色呈灰褐色,樣子非常好看,在缸內(nèi)悠閑地游來(lái)游去。許久樂(lè)說(shuō),別看這些小魚(yú)只有幾厘米長(zhǎng),價(jià)格不菲,目前他和王軍偉僅賣(mài)魚(yú)苗就已賺了近10萬(wàn)元錢(qián)。”⑺
“目前,市場(chǎng)上的甲魚(yú)每公斤賣(mài)200元,而四川省興文縣農(nóng)民瞿周文家的甲魚(yú)卻能賣(mài)到500元,價(jià)格這么高卻還供不應(yīng)求,這是怎么回事呢?
甲魚(yú)養(yǎng)殖戶 瞿周文說(shuō):“甲魚(yú)養(yǎng)在稻田里,稻田能夠自然調(diào)節(jié)溫度,有利于甲魚(yú)的生長(zhǎng),另外更綠色、環(huán)保,人們吃得更健康。”
瞿周文告訴我們,把甲魚(yú)放養(yǎng)在稻田里,由于溫度可調(diào)節(jié),甲魚(yú)的長(zhǎng)勢(shì)更好,產(chǎn)量也更高。同時(shí)甲魚(yú)又能使稻田內(nèi)的水質(zhì)保持良性循環(huán),解決了污染問(wèn)題。同時(shí),稻田里養(yǎng)甲魚(yú),飼養(yǎng)成本低,產(chǎn)值高,每畝純利潤(rùn)都在20萬(wàn)元左右。 現(xiàn)在,瞿周文養(yǎng)殖的環(huán)保甲魚(yú)在四里八鄉(xiāng)都出了名,還沒(méi)有養(yǎng)大就有人搶著訂購(gòu)”⑻
受到養(yǎng)甲魚(yú)致富的谷物,越來(lái)越多的閑置資金涌入了甲魚(yú)養(yǎng)殖領(lǐng)域,目前還沒(méi)有表現(xiàn)出過(guò)剩,但過(guò)剩是一定會(huì)到來(lái)的,因?yàn)橄鄬?duì)于甲魚(yú)的消費(fèi)市場(chǎng)就那么大,過(guò)多的投入必然造成產(chǎn)品的過(guò)剩,而過(guò)剩必然導(dǎo)致價(jià)格的滑坡。但頭腦發(fā)熱的投資人并沒(méi)有意識(shí)到這樣的風(fēng)險(xiǎn),還是很樂(lè)觀的看好生態(tài)甲魚(yú)的養(yǎng)殖行業(yè),舍得大把的把錢(qián)投入這一行業(yè)。
“昨天在杭舉行的首屆浙江省甲魚(yú)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上記者獲悉,目前鋼貿(mào)商、房地產(chǎn)、外貿(mào)、金融等各路社會(huì)資本都在涌入甲魚(yú)產(chǎn)業(yè)。
中亞集團(tuán)紹興中亞工貿(mào)園有限公司辦公室主任殷黎明,最近正在為集團(tuán)公司1.2億元籌建甲魚(yú)原種基地的項(xiàng)目而忙得不可開(kāi)交。中亞是一家以房屋建筑工程、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、設(shè)備安裝、物業(yè)管理、標(biāo)準(zhǔn)廠房租賃為一體的大型集團(tuán),而眼下企業(yè)的簡(jiǎn)介里又多了一個(gè)‘現(xiàn)代農(nóng)業(yè)’的標(biāo)簽。
跨行進(jìn)入甲魚(yú)產(chǎn)業(yè)的人越來(lái)越多,寧波一家房產(chǎn)商已徹底停止了房產(chǎn)業(yè)務(wù),專業(yè)從事生態(tài)甲魚(yú)養(yǎng)殖。
湖州一家主營(yíng)紡織品的外貿(mào)企業(yè),也早在五年前看到了貿(mào)易趨勢(shì),果斷轉(zhuǎn)行投身生態(tài)甲魚(yú)養(yǎng)殖。
原本在甲魚(yú)產(chǎn)業(yè)上游的一些企業(yè)也開(kāi)始養(yǎng)甲魚(yú)了,知名的中得甲魚(yú)負(fù)責(zé)人在養(yǎng)甲魚(yú)之前就是研發(fā)甲魚(yú)飼料的。……
‘但投資現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也有一定風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品需求量的上限問(wèn)題。’王治平說(shuō),‘農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝類(lèi)消費(fèi)品,必定有上限,不可能無(wú)限擴(kuò)張,所以進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)必須先了解市場(chǎng)的需求量到底有多大。’
王治平認(rèn)為,從目前的市場(chǎng)情況看,農(nóng)產(chǎn)品主要分兩類(lèi),一類(lèi)是大米等大眾化農(nóng)產(chǎn)品,一類(lèi)則是有選擇的小眾化農(nóng)產(chǎn)品。前者一般選擇規(guī)模化經(jīng)營(yíng),利潤(rùn)相對(duì)較低。隨著現(xiàn)代人生活水平的提高,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的口味和外觀等個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈,所以多元化的小眾農(nóng)業(yè)必然會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。”⑼
所以獲得財(cái)富的秘密就是對(duì)稀缺性的尋找,而要得到商品的稀缺性,不想到別人沒(méi)有想到的,做到別人沒(méi)有做到的,稀缺性是不會(huì)自動(dòng)的來(lái)到你的面前的,它只能夠靠你去發(fā)現(xiàn),這需要主動(dòng)的出擊。風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)是對(duì)應(yīng)的,沒(méi)有高風(fēng)險(xiǎn),哪有高回報(bào)?商品經(jīng)濟(jì)像一個(gè)探險(xiǎn)家的樂(lè)園,它不會(huì)為毫無(wú)準(zhǔn)備、毫無(wú)發(fā)現(xiàn)的人以豐厚的回報(bào)的。
?、拧?http://blog.sina.com.cn/s/blog_51267473010093zr.html
?、啤?http://blog.sina.com.cn/s/blog_8f7ea7580100v6a3.html
?、?、 http://club.1688.com/threadview/29673705.html
⑷、 http://u.cyzone.cn/blog/142936
?、?、 http://www.zangxiangzhu.net/View.asp?id=112&id0=4
?、?、 http://www.nczfj.com/yangzhujishu/20104425_3.html
?、恕?http://www.hnjjw.cn/news/zznews/2011-05-24/16455.html
?、獭?http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/20110513/16319839306.shtml
?、汀?http://house.people.com.cn/n/2012/1211/c164220-19855590.html