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    如果用尷尬來(lái)形容中國(guó)乳業(yè)是再恰當(dāng)不過(guò)的。當(dāng)中國(guó)人開(kāi)始接受“每天喝一斤奶”的觀念時(shí)，讓消費(fèi)者放心的牛奶品牌已經(jīng)屈指可數(shù)。作為中國(guó)龍頭乳企的蒙牛，也正面臨著這樣的尷尬。一邊是光鮮的業(yè)績(jī)，一邊是公眾對(duì)蒙牛品牌的全面質(zhì)疑。

    自1999年成立起，蒙牛用3年時(shí)間就從行業(yè)排名千名之外到躋身前四強(qiáng)。2007-2010年，蒙牛連續(xù)四年奪得中國(guó)乳業(yè)第一的寶座。2011年，蒙牛銷(xiāo)售收入為373.88億元，同比增長(zhǎng)23.5%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)28.4%達(dá)到15.89億元，利潤(rùn)率為4.2%，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

    然而，在光鮮的業(yè)績(jī)背后，蒙牛品牌正遭遇空前的危機(jī)。自從三聚氰胺事件之后，蒙牛不斷被曝出問(wèn)題奶事件。2011年10月蒙牛1個(gè)月曝3起問(wèn)題奶；2011年12月24日，蒙牛產(chǎn)品被檢出致癌物質(zhì)黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。蒙牛冰淇淋代工廠臟亂差、過(guò)期奶、綠色霉質(zhì)奶、“石頭奶”等事件層出不窮。蒙牛的品牌正受到全面質(zhì)疑。

    那么是什么原因造成了蒙牛今天的尷尬呢？

    一是中國(guó)乳業(yè)奶源先天不足。我國(guó)良種奶牛配種、飼養(yǎng)等技術(shù)不足，導(dǎo)致我國(guó)奶牛產(chǎn)奶量少，產(chǎn)奶成本高。我國(guó)奶牛年產(chǎn)奶多在4-5噸，而乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家可達(dá)8噸以上。我國(guó)原奶成本高出國(guó)際市場(chǎng)近50%。

    二是中國(guó)乳業(yè)價(jià)值鏈分配不合理。由于奶牛飼養(yǎng)環(huán)境和技術(shù)要求高、前期投入大、回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)，奶牛養(yǎng)殖業(yè)在整個(gè)乳業(yè)加工鏈條中的利潤(rùn)相對(duì)薄弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奶業(yè)養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售利潤(rùn)之比從幾年前的1:3.5:5.5演變?yōu)?.8:3:6.2，而投入成本比例卻是6:3:1，直接導(dǎo)致企業(yè)要市場(chǎng)不要牧場(chǎng)，只注重加工和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

    三是蒙牛“先建市場(chǎng)、后建工廠”經(jīng)營(yíng)模式。蒙牛在成立之初，囿于資金等條件，在無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)的情況下，采取了“先建市場(chǎng)，后建工廠”經(jīng)營(yíng)模式。這種模式讓蒙牛迅速在市場(chǎng)中獲勝，同時(shí)也倒致蒙牛重視營(yíng)銷(xiāo)而輕視奶源，對(duì)奶源投入不足。2011年，蒙牛的廣告和宣傳支出為28.4億元，占收入的7.6%，比2010年增長(zhǎng)20%，比2007年增長(zhǎng)85%。而投入奶源建設(shè)的費(fèi)用只有9億元，不到廣告和宣傳支出的三分之一。

    同時(shí)，“重市場(chǎng)輕奶源”的經(jīng)營(yíng)模式推動(dòng)蒙牛在面臨中國(guó)快速增長(zhǎng)的乳品市場(chǎng)時(shí)一味快速擴(kuò)張，忽視了對(duì)奶源的監(jiān)管。蒙牛在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)快速并購(gòu)、委托生產(chǎn)等方式來(lái)解決奶源不足的問(wèn)題，并購(gòu)企業(yè)數(shù)量大、規(guī)模小、管理松散，奶牛飼養(yǎng)技術(shù)有限，這些都為蒙牛問(wèn)題奶事件埋下了伏筆。雖然蒙牛問(wèn)題奶事件頻出，但為什么蒙牛的業(yè)績(jī)并不受影響，反而仍然光鮮呢？這是因?yàn)榭焖僭鲩L(zhǎng)的中國(guó)乳品市場(chǎng)、政府對(duì)乳品市場(chǎng)的監(jiān)管不力及蒙牛擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)使然。但蒙牛問(wèn)題產(chǎn)品的多次曝光對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利，鑒于蒙牛當(dāng)前最大的問(wèn)題是奶源問(wèn)題，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，著力解決奶源問(wèn)題是重塑蒙牛品牌形象的關(guān)鍵。

    首先，堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先的經(jīng)營(yíng)理念。乳品的行業(yè)特性決定了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者影響巨大，企業(yè)必須堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，確保產(chǎn)品品質(zhì)。尤其在消費(fèi)者食品安全意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，蒙牛是時(shí)候調(diào)整“市場(chǎng)優(yōu)先”的經(jīng)營(yíng)思路了，只有堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，才能確立起對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的品牌形象。

    其次，要加大對(duì)上游牧場(chǎng)的投入力度，嚴(yán)格控制奶源。如果說(shuō)在創(chuàng)業(yè)之初，由于資金等限制，奶源是蒙牛的短板，那么現(xiàn)如今，居行業(yè)領(lǐng)先地位的蒙牛已經(jīng)具備加強(qiáng)奶源建設(shè)的條件了。目前，蒙牛雖然有82%的奶源來(lái)自牧場(chǎng)，但仍有近20%的奶源依賴散戶奶農(nóng)，加上蒙牛對(duì)各牧場(chǎng)的控制權(quán)并不一樣，這些都會(huì)帶來(lái)監(jiān)管問(wèn)題。因此，蒙牛一方面要加大自建奶源的投入力度，增強(qiáng)對(duì)奶源的直接控制；另一方面，要加大對(duì)合作牧場(chǎng)的監(jiān)管力度，通過(guò)增加持股比例、提供資金、技術(shù)指導(dǎo)、派駐奶站監(jiān)管員、加強(qiáng)檢測(cè)等手段嚴(yán)格控制奶源。

    再次，加大研發(fā)投入，改善奶源收集、配送、監(jiān)測(cè)管理系統(tǒng)。蒙牛日前已經(jīng)與歐洲第一大乳品企業(yè)愛(ài)氏晨曦實(shí)現(xiàn)自奶源控制到安全生產(chǎn)的全方位合作。，蒙牛應(yīng)以此為契機(jī)，加大技術(shù)研發(fā)投入，學(xué)習(xí)引進(jìn)愛(ài)氏晨曦從餐桌到農(nóng)場(chǎng)的安全追溯質(zhì)量管理體系，實(shí)現(xiàn)奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)質(zhì)量控制全流程的全面升級(jí)。

    最后，要重塑品牌形象。頻繁發(fā)生的蒙牛問(wèn)題奶事件，使蒙牛的品牌形象大打折扣。對(duì)此，蒙牛要在做好內(nèi)部改革的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量體系監(jiān)管等方面，重新獲得消費(fèi)者的信任。

    讓人欣慰的是，自中糧入股后，蒙牛正在向優(yōu)化奶源的方向努力。2010年、2011年蒙牛共累計(jì)投入16億元用于奶源建設(shè)。據(jù)管理層表示，蒙牛上游資金投入將保持20%的增速，計(jì)劃未來(lái)5年，蒙牛將再增建20至30座大型牧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)5年后奶源100%來(lái)自自有牧場(chǎng)和現(xiàn)代化養(yǎng)殖小區(qū)。未來(lái)蒙牛能否重新搏回消費(fèi)者的信心，我們拭目以待。