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　　無(wú)論你是否承認(rèn)，都改變不了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中那個(gè)略帶沉悶、略帶神秘、遠(yuǎn)離市場(chǎng)喧囂的豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)變得火熱而硝煙彌漫了。在清一色的外國(guó)公司的推動(dòng)之下，這個(gè)市場(chǎng)早已戰(zhàn)云盤(pán)空，戰(zhàn)將馳騖，并有更多的新軍加入。

　　這不，作為世界最著名汽車(chē)公司之一的通用汽車(chē)，于近日高調(diào)宣布，其所屬豪華汽車(chē)品牌凱迪拉克的中國(guó)專(zhuān)屬工廠已獲得中國(guó)發(fā)改委的批準(zhǔn)，該工廠選址上海金橋，計(jì)劃總投資額高達(dá)80億元。

　　通用汽車(chē)不是第一次在華上馬凱迪拉克國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目。2004年和2006年，凱迪拉克曾兩次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，都因終端價(jià)格過(guò)高等復(fù)雜原因而不了了之。這一次，我們注意到的細(xì)節(jié)是：它用了頗具上海通用汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)的“專(zhuān)屬工廠”的字眼，還用了播揚(yáng)跨國(guó)公司擴(kuò)張氣場(chǎng)的“80億元”的數(shù)字，儼然一個(gè)全新的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入者的面目，出現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)人面前。

　　看來(lái)，連通用汽車(chē)自己也不大愿意把它之前兩次在華的低調(diào)國(guó)產(chǎn)經(jīng)歷當(dāng)成是真正的進(jìn)入，其淡化之前“暗淡”、強(qiáng)化之后“新生”的意圖，昭昭有跡。

　　對(duì)局外人和局里人來(lái)說(shuō)，共同的問(wèn)題是：入列上海通用汽車(chē)旗下、熟悉中國(guó)市場(chǎng)卻始終被隔離著一段距離的這個(gè)凱迪拉克品牌，其“新生”的機(jī)會(huì)究竟在哪里？

　　如果忽略凱迪拉克前兩次在中國(guó)國(guó)產(chǎn)的試探性實(shí)踐，把它此次的進(jìn)入當(dāng)作全新后生力量的話，那么，一般來(lái)說(shuō)，它的后發(fā)優(yōu)勢(shì)理應(yīng)來(lái)源于兩個(gè)方面：一是，擁有抵消先發(fā)者——奧迪、寶馬、奔馳等——固有優(yōu)勢(shì)的差別化優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，要么凱迪拉克未來(lái)的新產(chǎn)品上有中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的差別化優(yōu)勢(shì)，要么有品牌差別化號(hào)召力，要么價(jià)格上有適合其在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知的差別化；二是，即便沒(méi)有明顯的上述差別化優(yōu)勢(shì)，但所在細(xì)分市場(chǎng)有足夠的增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)梯度，能夠無(wú)視差別地輕松消化后進(jìn)者新增的產(chǎn)能。

　　從差別化優(yōu)勢(shì)看，負(fù)責(zé)運(yùn)作此項(xiàng)目的上海通用汽車(chē)公司，其心知肚明的努力方向大概在于：產(chǎn)品上，凱迪拉克的優(yōu)勢(shì)可能更多存在于契合高大威猛形象的SUV品類(lèi)領(lǐng)域，以品類(lèi)差異化帶動(dòng)產(chǎn)品差異化，并兼顧高檔豪華轎車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)方面，上海通用此次的確顯示出了騰出手來(lái)重點(diǎn)推這個(gè)品牌的決心，的確也有公司內(nèi)部可轉(zhuǎn)移可復(fù)制的差別化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力；價(jià)格上，“專(zhuān)屬工廠”的說(shuō)辭似乎就回應(yīng)了必然會(huì)降價(jià)的市場(chǎng)期待。

　　但必須指出的是，僅有這些基礎(chǔ)條件是不夠的，相對(duì)于上海通用汽車(chē)對(duì)凱迪拉克品牌的期待來(lái)說(shuō)——“2015年實(shí)現(xiàn)凱迪拉克在華年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛，2020年占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額”，則更顯不夠。因此，上海通用對(duì)凱迪拉克的品牌培育，一個(gè)重要的倚仗條件是，在另一個(gè)方向的精準(zhǔn)把握：在競(jìng)爭(zhēng)中把握中國(guó)乘用車(chē)豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)總需求容量的高增長(zhǎng)紅利。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，2010-2012年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的增幅分別為68%、40%、30%。在此背景下，多數(shù)人認(rèn)可這樣的判斷：我國(guó)豪華乘用車(chē)市場(chǎng)前幾年看上去有“井噴”架勢(shì)的增速，與其說(shuō)是乘用車(chē)市場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，不如說(shuō)是整個(gè)中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)在豪華車(chē)市場(chǎng)的自然表現(xiàn)。由于中國(guó)居民整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)尚未完成，因此，豪華乘用車(chē)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)的判斷，基本達(dá)成業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　只是，“在競(jìng)爭(zhēng)中把握總需求容量增長(zhǎng)”的問(wèn)題，最終必然又還回到“在競(jìng)爭(zhēng)中以差異化優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額”的問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)溫度和烈度早已今非昔比。對(duì)已有兩次在中國(guó)國(guó)產(chǎn)嘗試的凱迪拉克來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)已有頂端豪華品牌齊聚的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，尤其如此。

　　因此，在筆者看來(lái)，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)“新生”的希望，更多不在于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力有多大，而是它的市場(chǎng)差別化優(yōu)勢(shì)有多強(qiáng)。憑借差別化優(yōu)勢(shì)適應(yīng)當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，斬將搴旗的勇氣，將成為其“新生”的最大機(jī)會(huì)。