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　　近日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在京發(fā)布了2012年《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書》。藍(lán)皮書指出，2012年，國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)遠(yuǎn)高于民營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)，而在國(guó)有企業(yè)中，中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)又處在領(lǐng)跑地位。航空公司不但是以盈利為目的的中央企業(yè)，更是保障國(guó)計(jì)民生的重要運(yùn)輸單位，承擔(dān)著巨大社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營(yíng)責(zé)任，既要“好名聲”，也要“好效益”。
 

　　2012年國(guó)際原油價(jià)格持續(xù)在高位運(yùn)行，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，而國(guó)內(nèi)的航空市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)也有放緩的態(tài)勢(shì)，各主要航空公司均面對(duì)著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2012年全球航空公司凈利潤(rùn)僅為41億美元，相較2011年全球航空業(yè)的84億美元利潤(rùn)總額，下調(diào)幅度超過(guò)一半。即便如此，航空公司作為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)主體的混合體，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的同時(shí)同樣應(yīng)考慮其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響，并主動(dòng)承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的責(zé)任。在航空業(yè)前景相對(duì)低迷的時(shí)期，雖然航企履行社會(huì)成本在短期內(nèi)可能增加經(jīng)營(yíng)成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提供良好空間，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
 

　　其實(shí)對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，履行社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)營(yíng)銷行為也并不矛盾。甚至在很多時(shí)候，二者可以完美地融合在一起，在履行企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，提高企業(yè)的關(guān)注度與美譽(yù)度，通過(guò)巧妙合理地利用對(duì)某一特定旅客群體的公益事件進(jìn)行規(guī)模性的傳播并實(shí)現(xiàn)突擊營(yíng)銷。最終，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任增強(qiáng)了消費(fèi)需求，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。
 

　　我們有必要重新思考在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任究竟是什么？有種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)體，他們最大的社會(huì)責(zé)任就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率、產(chǎn)品創(chuàng)新的效率和市場(chǎng)開拓的效率。也就是說(shuō)，企業(yè)的效率行為引導(dǎo)社會(huì)效率的最大化，這就是企業(yè)與生俱來(lái)的社會(huì)職能。如果逼著企業(yè)去做公益，反而會(huì)扭曲企業(yè)本該自主決定的效率行為，使社會(huì)效率受損。
 

　　但這種觀點(diǎn)恰恰是一種片面的靜態(tài)思維，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)需求是與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)聯(lián)的。我們不能忽視消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生的一個(gè)重要環(huán)節(jié)——消費(fèi)需求是動(dòng)態(tài)變化的，是隨著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而改變的。眾所周知，2008年時(shí)“王老吉”飲料公司為地震災(zāi)區(qū)罕見地捐款了1億元，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在贊嘆其社會(huì)責(zé)任感之余，表示今后只喝王老吉。作為消費(fèi)者的我們可以因?yàn)橐淮胃袆?dòng)而選擇“王老吉”涼茶而替代其他飲料，就可以同樣因?yàn)楦袆?dòng)而在一條競(jìng)爭(zhēng)性航線上選擇某一家更具有愛心的航空公司。事實(shí)上，在航空業(yè)這種競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，我們必須認(rèn)識(shí)到航空公司的社會(huì)責(zé)任可以成為有效競(jìng)爭(zhēng)手段之一，更可以成為旅客進(jìn)行選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
 

　　對(duì)于一般性完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)需要展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，對(duì)于國(guó)有寡頭型壟斷市場(chǎng)，企業(yè)就更需要展現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任，因?yàn)檫@是其平息社會(huì)爭(zhēng)議的重要環(huán)節(jié)。雖然鐵路、電力等市場(chǎng)從經(jīng)濟(jì)效率角度上來(lái)講，其的確是適合壟斷型經(jīng)營(yíng)的，但這不等于說(shuō)取得壟斷地位的大型國(guó)企們就可以自行享受高額的壟斷利潤(rùn)。因?yàn)槠鋲艛嗟匚皇钦鳛樯鐣?huì)整體利益的代表而賦予的，而社會(huì)整體利益里面又包含了各種社會(huì)責(zé)任的考慮。所以，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，雖然整個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)非常高，但依然在一定程度上被社會(huì)公眾誤解為壟斷性行業(yè)。故無(wú)論是從行業(yè)整體考慮，還是從行業(yè)內(nèi)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)性需求考慮，航空公司都必須將社會(huì)責(zé)任擔(dān)負(fù)起來(lái)。
 

　　瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）在一份最新的研究中發(fā)現(xiàn)：高管們經(jīng)常將企業(yè)社會(huì)責(zé)任僅僅看成又一種壓力或流行時(shí)尚之舉，但隨著客戶、員工、供應(yīng)商乃至更廣泛的社會(huì)群體越來(lái)越重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已開始將其看成一種創(chuàng)新機(jī)遇，在從根本上加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，為社會(huì)作出貢獻(xiàn)。企業(yè)的重點(diǎn)已經(jīng)不再局限于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或提高聲譽(yù)，而是轉(zhuǎn)向通過(guò)解決主要戰(zhàn)略問(wèn)題或挑戰(zhàn)來(lái)改善自身的核心價(jià)值創(chuàng)造能力。
 

　　作為航空公司，我們應(yīng)當(dāng)深知，擔(dān)負(fù)起必要的社會(huì)責(zé)任是提高相關(guān)效益的重要策略。當(dāng)然，無(wú)論是實(shí)際生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，航空公司也必須在有限的資源和投入之間進(jìn)行平衡，分清主次地推廣其履行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，有效地部署資源和投入，以便為公司（包括股東、員工等利益相關(guān)群體）和社會(huì)帶來(lái)最大效益。
 

　　在過(guò)去，企業(yè)做公益、慈善只是單向的付出，或者只是一個(gè)若有若無(wú)的“名聲”。但是在信息充分傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如果我們能夠抓住機(jī)遇，嘗試將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與自身業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)內(nèi)生態(tài)鏈的發(fā)展，讓自身乃至整個(gè)行業(yè)、整個(gè)社會(huì)都能夠受益，那么最終，航空公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任將能夠在最廣泛的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏。