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    一個(gè)月前,阿里巴巴收購(gòu)新浪微博,關(guān)于阿里如何做SNS化的猜想還處于眾說(shuō)紛紜的階段,但幾乎在同時(shí),九陽(yáng)面條機(jī)在線上已經(jīng)熱賣,似乎為社會(huì)化電商的破題提供了一個(gè)真實(shí)而新鮮的案例。
　　
　　2013年4月23日,九陽(yáng)在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)。這款家用全自動(dòng)面條機(jī)只需要3分鐘,就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝,制作出健康、安全的面條。“新神器”在天貓首發(fā)的三天時(shí)間里,共賣出8920臺(tái),九陽(yáng)倉(cāng)庫(kù)一度出現(xiàn)斷貨。

　　如果你只是關(guān)注面條機(jī)在天貓首發(fā)賣出了多少臺(tái),那么你將失去一組更有意義的數(shù)據(jù):三天的時(shí)間內(nèi),新浪微博共為天貓上的九陽(yáng)面條機(jī)銷售店鋪——九陽(yáng)卓嘉專賣店引流25835,在8920個(gè)成交訂單中,有4241個(gè)直接來(lái)自新浪微博,直接訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率為18.24%。

　　

幾乎不花成本的營(yíng)銷 九陽(yáng)面條機(jī)懂得如何選擇渠道

　　這是一次幾乎沒(méi)有花什么成本的營(yíng)銷。當(dāng)新浪微博、天貓、Facebook等一批新興互聯(lián)網(wǎng)公司崛起,龐大的用戶群體以及大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)已經(jīng)在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式。傳統(tǒng)企業(yè)是時(shí)候要考慮在哪里找到自己的用戶?如何將廣告以更精準(zhǔn)、更有用的形式,推送到自己的用戶面前?

　　九陽(yáng)面條機(jī)這一次成功的社會(huì)化電商的嘗試,把握住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):如何吸引用戶的關(guān)注度,以及如何選擇渠道。

　　●KOL?所謂KOL就是意見(jiàn)領(lǐng)袖,

　　也是我們常說(shuō)的微博紅人之類,這些人在一些行業(yè)可能是專業(yè)的,或者非常有經(jīng)驗(yàn)的,所以他們的話通常都能夠讓他的粉絲信服。在微博營(yíng)銷中,KOL是個(gè)不可缺少的元素。

　　KOL互動(dòng)

　　面條機(jī)的熱賣,是九陽(yáng)精心設(shè)計(jì)的一次營(yíng)銷活動(dòng),而不同于企業(yè)自己精心制作的文案,微博和論壇上的面條機(jī)熱議都來(lái)自KOL及其粉絲。事實(shí)證明,UGC產(chǎn)生的內(nèi)容更真實(shí)同時(shí)也利于病毒式營(yíng)銷。

　　“在新浪微博上,企業(yè)幾乎可以以零成本,做一次覆蓋面廣、影響力巨大的營(yíng)銷活動(dòng)。這是企業(yè)營(yíng)銷的最好平臺(tái)。”九陽(yáng)媒介總監(jiān)趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

　　一直苦苦尋找商業(yè)化路徑的新浪微博聽(tīng)到企業(yè)這番評(píng)價(jià),估計(jì)會(huì)淚流滿面,但這是眾多企業(yè)賬號(hào)安扎在新浪微博的目的之一:利用社會(huì)化媒體自上而下傳播企業(yè)影響力,只是形式可以多種多樣。

　　4月上旬,面條機(jī)在聚劃算上首發(fā)的前一周,關(guān)于九陽(yáng)面條機(jī)的微博已經(jīng)吸引了上萬(wàn)名媽媽級(jí)粉絲的關(guān)注,正為寶寶輔食發(fā)愁的媽媽粉絲,是九陽(yáng)面條機(jī)最精準(zhǔn)的用戶。然而,問(wèn)題的關(guān)鍵是,九陽(yáng)是如何找到這些正處于哺乳期的媽媽,并將商品信息推到她們的微博中?

　　“80后的新生媽媽在育兒過(guò)程中,有自己的想法,她們不遵從老一輩的經(jīng)驗(yàn),而會(huì)特別關(guān)注微博上一些育兒達(dá)人的微博。有些育兒達(dá)人的微博,會(huì)將自己寶寶從day1,事無(wú)巨細(xì)地寫到day600多。”趙龍說(shuō)。

　　因此,策劃活動(dòng)的第一步,是找到這些隱藏在微博中,同時(shí)具備影響力的KOL。比如:@寶貝吃起來(lái)。這是一個(gè)專門教人怎么給寶寶制作輔食的資深育兒專家的微博,不僅有各種關(guān)于輔食添加過(guò)程中的科學(xué)知識(shí),還有各種輔食制作的視頻,粉絲的活躍性極高。

　　九陽(yáng)通過(guò)@寶貝吃起來(lái)的微博,提供50臺(tái)面條機(jī)給粉絲中的年輕媽媽試用,并請(qǐng)媽媽們?cè)谠囉煤笊蟼鞲鞣N充滿創(chuàng)意的寶寶面條制作食譜。事實(shí)上,寶媽在微博上是以圈子的形式活躍著的,很快,50個(gè)KOL試客就全部找到了。

　　這些KOL有幾個(gè)共同的特征:專注母嬰領(lǐng)域,粉絲在30萬(wàn)左右,草根意見(jiàn)領(lǐng)袖,有號(hào)召力卻不像微博上最熱門的美食達(dá)人文怡、胖星等人那么火爆搶手,因此這些達(dá)人媽媽更草根、更易于親近,對(duì)普通網(wǎng)友更具實(shí)際操作和模仿意義。

　　“我們首先要找產(chǎn)品的消費(fèi)人群,北方人吃面食比較多,南方人愛(ài)面食有特定的時(shí)期,例如有了小孩子做輔食的時(shí)候。因此,有寶寶的媽媽是我們的突破人群。

　　這部分80后人群剛剛進(jìn)入生育的高峰,對(duì)新鮮的事物比較容易接受,又是微博最活躍的用戶,她們的購(gòu)物渠道和信息獲取渠道是電商和社會(huì)化的媒體。”趙龍告訴《天下網(wǎng)商》記者。

　　在完成與50位KOL的溝通后,這些育兒KOL達(dá)人開(kāi)始陸續(xù)在微博上曬自己的面條機(jī)體驗(yàn)以及各式創(chuàng)意面條。

　　當(dāng)天這50名KOL每個(gè)人都發(fā)了三條微博,每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論都在100以上,還有大量粉絲留言詢問(wèn)哪里能購(gòu)買面條機(jī)。而媽媽達(dá)人們不僅發(fā)試用微博,還會(huì)告訴粉絲,這款九陽(yáng)的面條機(jī)現(xiàn)在還在試用階段,兩天后會(huì)在天貓首發(fā),并給有購(gòu)買需求的網(wǎng)友留下九陽(yáng)面條機(jī)在天貓上的首發(fā)鏈接。九陽(yáng)根本沒(méi)有出現(xiàn),就把營(yíng)銷活動(dòng)做到了閉環(huán)。

　　“50個(gè)KOL一收到面條機(jī)馬上就迫不及待開(kāi)始試用新產(chǎn)品,第二天,媽媽們的微博中曬出的內(nèi)容非常豐富有趣,細(xì)致程度大大超出我們的預(yù)料。她們會(huì)發(fā)很多元的圖,從放面粉、加果汁到出面條,然后做各種類型的面條,例如成都擔(dān)擔(dān)面、杭州的片兒川、意大利空心面......她們分享的微博甚至?xí)瑢殞?、父母一起享用各式面條的溫馨場(chǎng)面。”趙龍說(shuō)。

　　據(jù)九陽(yáng)電商部門統(tǒng)計(jì),在新浪微博發(fā)起新品試用的兩天里,因?yàn)樗阉髁康拇蠓黾?面條機(jī)在天貓的關(guān)鍵字搜索的價(jià)格一直在上升。

　　引爆點(diǎn)

　　在《引爆點(diǎn)》一書中,美國(guó)作家馬爾科姆?格拉德威爾曾提到,當(dāng)某些意見(jiàn)領(lǐng)袖或者社交天才參與傳播有感染力的信息,而這則信息正好符合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需要,流行就會(huì)形成。也就是說(shuō),流行形成的因素,需要個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則。

　　如果說(shuō),@寶貝吃起來(lái)微博及與其合作的年輕媽媽們,這些KOL的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是個(gè)別人物法則,那么九陽(yáng)自身良好的品牌形象和九陽(yáng)面條機(jī)便捷健康的產(chǎn)品賣點(diǎn)是附著力因素,而80~90后消費(fèi)群體在有了孩子以后開(kāi)始回歸家庭生活,并熱衷于為寶寶的安全和健康飲食付出更多努力,尤其是親手為孩子制作安全健康新鮮的輔食,同時(shí)年輕時(shí)尚的媽媽群體樂(lè)于嘗試新鮮事物,則是這次面條機(jī)引爆網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境威力法則。

　　事實(shí)上,就在天貓首發(fā)面條機(jī)之后,央視爆出西安面店老板在面條中加甲醛,以延長(zhǎng)保質(zhì)期的新聞。九陽(yáng)的第一批3000臺(tái)面條機(jī)也因此優(yōu)先給到了西安地區(qū)的用戶。在中國(guó)愈演愈烈的食品安全丑聞,是九陽(yáng)面條機(jī)從研發(fā)設(shè)計(jì)進(jìn)入最終生產(chǎn)的最初原因。

　　“當(dāng)大家遇到食品安全問(wèn)題,需要健康的飲食,想回歸家庭的時(shí)候,能發(fā)現(xiàn)我們。我們覺(jué)得豆?jié){機(jī)和我們品牌的DNA很契合,強(qiáng)調(diào)天然、健康。我們也研發(fā)新的產(chǎn)品,也都是在健康DNA上的挖掘。”趙龍說(shuō)。

　　除了與KOL在微博上進(jìn)行互動(dòng)外,九陽(yáng)官微還在隨后推出了“曬食譜贏面條機(jī)”和“曬面條機(jī)贏打蛋器”的活動(dòng),將這次營(yíng)銷活動(dòng)推向高潮。

　　“第二輪的營(yíng)銷活動(dòng)是,只要你做一個(gè)創(chuàng)意食譜符合我們的標(biāo)準(zhǔn),在微博上進(jìn)行分享,轉(zhuǎn)發(fā)前20名的微博將會(huì)免費(fèi)獲得我們的面條機(jī)。想不到這激發(fā)了我們粉絲的熱情,為了擠進(jìn)前20,美食達(dá)人們會(huì)花很多心思在微博上,并不斷地@自己最有影響力的粉絲,要求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。”趙龍說(shuō)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),“曬食譜贏面條機(jī)”和“曬面條機(jī)贏打蛋器”共獲得34975次轉(zhuǎn)發(fā),6717次評(píng)論,476個(gè)紅人參與討論,總計(jì)5490841人次曝光。

　　現(xiàn)在來(lái)總結(jié)面條機(jī)成功的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí),趙龍?zhí)钩?他們團(tuán)隊(duì)也未曾想到,社交媒體會(huì)帶來(lái)這么大的能量,當(dāng)然在這一波活動(dòng)期間,也有失敗和教訓(xùn)。

　　“比如我們?cè)氚?0個(gè)KOL創(chuàng)作的內(nèi)容用營(yíng)銷大號(hào)獲得更大的曝光,后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣的努力效果甚微。”當(dāng)然,在回顧這次活動(dòng)的時(shí)候,還有很多可以優(yōu)化的地方。

　　趙龍說(shuō):“比如我們選擇的50個(gè)KOL是不是在社交媒體上對(duì)核心消費(fèi)者最有影響力的?這里面就蘊(yùn)涵著大數(shù)據(jù)的思維。面條機(jī)的試驗(yàn)是用人工的辦法選擇、評(píng)估和查看候選KOL的微博內(nèi)容質(zhì)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、轉(zhuǎn)發(fā)真實(shí)性等等,這花了我們很多的時(shí)間和精力去遴選和甄別。其實(shí)以后我們可以更聰明地做這件事,通過(guò)微眾和脈搏網(wǎng)等第三方的微博數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析工具來(lái)更精準(zhǔn)地找到真正有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖和我們的目標(biāo)用戶,而不是將錢花在水軍泛濫的營(yíng)銷賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)上。”

　　那么,這一次面條機(jī)的社會(huì)化營(yíng)銷,九陽(yáng)到底在微博上投入了多少錢呢?九陽(yáng)新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君透露,不到10萬(wàn)元。也就是說(shuō),不到10萬(wàn)元的投入,九陽(yáng)就借助在新浪微博上的社會(huì)化營(yíng)銷賣出了4000多臺(tái)面條機(jī),實(shí)現(xiàn)了300多萬(wàn)元的銷售額,并且在微博和百度上形成了“面條機(jī)”的熱搜和話題,信息的覆蓋從母嬰群體,擴(kuò)展到了美食、健康養(yǎng)生等領(lǐng)域。“能做彩虹面條的面條機(jī)”一時(shí)成為微博最熱議的小家電產(chǎn)品。

　　3.5萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)、6000多條評(píng)論,這個(gè)數(shù)字雖然不能與其他營(yíng)銷活動(dòng)中動(dòng)輒“百萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)”、“數(shù)十萬(wàn)評(píng)論”相比,但根據(jù)微眾公司、脈搏網(wǎng)等專業(yè)的第三方微博數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)分析:其粉絲真實(shí)率和活躍度達(dá)到99%以上。@寶貝吃起來(lái)這個(gè)僅有1萬(wàn)余粉絲的微博,其粉絲中的僵尸粉率在1%以下,而50個(gè)KOL寶媽們的粉絲真實(shí)性和活躍度也相當(dāng)靠譜。

　　顧東君說(shuō):“我們?cè)谶M(jìn)行九陽(yáng)面條機(jī)的社會(huì)化營(yíng)銷嘗試之初,就嚴(yán)格要求我們團(tuán)隊(duì)所有成員及合作伙伴、代理公司:絕對(duì)不能作假、不浮夸、不自欺人;并且為了避免微博營(yíng)銷中常見(jiàn)的數(shù)字造假,我們對(duì)自己的KPI設(shè)定根本不以‘曝光度’、‘粉絲數(shù)’、‘轉(zhuǎn)評(píng)率’為考核依據(jù),我們最終考核的重點(diǎn)是兩項(xiàng):引流效果和實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化率。”

　　他將本次九陽(yáng)面條機(jī)社交媒體營(yíng)銷的成功歸結(jié)為四點(diǎn):找出來(lái)、曬出來(lái)、轉(zhuǎn)出去、引進(jìn)來(lái)。

　　找到精準(zhǔn)的營(yíng)銷人群,并且找到能打動(dòng)他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖;讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容上傳曬出來(lái),在社會(huì)化媒體中形成示范效應(yīng);再借助一定的獎(jiǎng)勵(lì)和刺激將這些內(nèi)容進(jìn)行病毒式傳播,轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散出去形成熱點(diǎn);最后也是最重要的是,要將這些流量和關(guān)注度收回來(lái)引流到電商轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力,形成一個(gè)“從傳播到銷售的閉環(huán)”。

　　天貓首發(fā)

　　面條機(jī)為什么選擇在天貓上首發(fā)?

　　這并不是一次博噱頭的炒作,越來(lái)越多的電器廠家如海爾、奧克斯等將首發(fā)放在了天貓等線上渠道,天貓、京東、國(guó)美在線、新浪微博、微信,這些科技公司在幫助廠家更了解他們的用戶。

　　如果說(shuō),傳統(tǒng)的廣告業(yè)是一個(gè)倒三角,上端的開(kāi)口足夠大,以吸引盡可能多的消費(fèi)者的注意,那么隨著用戶的下沉,能達(dá)到底部的用戶越來(lái)越少。在PC和移動(dòng)端的流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)愈演愈烈,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告更像是正三角,上端的開(kāi)頭較小,卻能將底部的工作做得更好,通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)推薦等方式,重復(fù)利用用戶。

　　“天貓是我們重要的合作伙伴,我們?cè)谔熵埳嫌泄俜狡炫灥辍Ｙu店、授權(quán)店。天貓電器城是天貓今年的重點(diǎn),資源的傾斜會(huì)和天貓的大數(shù)據(jù)有很大的關(guān)系。在天貓的平臺(tái)上,有一群對(duì)于小家電很感興趣的人,所以我們將首發(fā)放在天貓。”九陽(yáng)電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　2011年,當(dāng)很多傳統(tǒng)企業(yè)還在糾結(jié)要不要做電商時(shí),九陽(yáng)電器作為第一批入駐天貓電器城的傳統(tǒng)企業(yè),成立了專門的電子商務(wù)中心,從產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)到企劃、市場(chǎng)、銷售,都是一套完全獨(dú)立于線下的專業(yè)團(tuán)隊(duì)在操作。

　　可以說(shuō),從一開(kāi)始,九陽(yáng)公司對(duì)于電商的定位就不僅僅是一個(gè)銷售渠道,而是更多帶有戰(zhàn)略意義。

　　這種架構(gòu)性的調(diào)整,也為九陽(yáng)電商帶來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng),2009~2011年,九陽(yáng)電器連續(xù)三年銷售額位列淘寶天貓廚房電器第一,2012年獲得天貓最佳戰(zhàn)略合作伙伴獎(jiǎng)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)九陽(yáng)做電商的時(shí)候,沒(méi)有很多傳統(tǒng)企業(yè)“做或者不做”的糾結(jié),相反,它在這里找到了最好的平臺(tái)。通過(guò)天貓以及社會(huì)化媒體平臺(tái),九陽(yáng)抓住了它的消費(fèi)者。

　　【延伸閱讀】

　　SNS化浪潮下的電商們

　　就在今年年初,《第一財(cái)經(jīng)周刊》在評(píng)選“今年最失意的公司”時(shí),關(guān)于快消品寶潔的點(diǎn)評(píng),頗為引人深思:“這個(gè)快消行業(yè)最著名的公司,諸多銷售奇跡的制造者,它甚至算得上是‘營(yíng)銷’的發(fā)明者,但現(xiàn)在它遇到的恰好是營(yíng)銷上的核心問(wèn)題:它失去了對(duì)消費(fèi)者的把握能力......”

　　借助電視、雜志等傳統(tǒng)媒體,寶潔迅速成為全球最大的日化公司,但是,當(dāng)谷歌、?Facebook、Twitter等新興社交媒體興起,大數(shù)據(jù)大行其道,寶潔倚賴的傳統(tǒng)廣告模式遇到了新的挑戰(zhàn)——它的用戶已經(jīng)不會(huì)坐在電視機(jī)前看電視,或者有耐心閱讀一本紙質(zhì)的刊物。顯然,寶潔正在失去它的用戶。

　　關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)要不要做電商或者電商是不是下水道的討論,答案已經(jīng)不需要再多論述,天貓、京東、國(guó)美在線、新浪微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品放在傳統(tǒng)品牌面前更大的戰(zhàn)略意義是:你的用戶在哪里,以及如何才能獲取用戶的關(guān)注度?

　　在這方面,作為最早入駐天貓電器城的家電企業(yè),九陽(yáng)利用天貓的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和新浪微博的SNS基因,找到了成功的方向。越來(lái)越嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題或許是面條機(jī)博人眼球的大背景,以5折699元的價(jià)格進(jìn)行首發(fā)3天特惠或許是面條機(jī)熱賣的手段,但利用天貓的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和新浪微博的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái),是這次九陽(yáng)面條機(jī)賣到斷貨的核心。

　　在天貓上,有大量的80、90后消費(fèi)者群體對(duì)各種創(chuàng)意小家電感興趣。而在剛剛過(guò)去的生育高潮年,中國(guó)2~2.5歲新生兒家庭已經(jīng)達(dá)到了6000萬(wàn),因此,這不是一個(gè)小眾的市場(chǎng)。

　　大數(shù)據(jù)告訴市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品,另一個(gè)問(wèn)題是,怎樣才能將產(chǎn)品的信息精準(zhǔn)地推送到這些消費(fèi)者面前?事實(shí)上,在如何將面條機(jī)成功推向市場(chǎng)的運(yùn)作中,九陽(yáng)的團(tuán)隊(duì)一直在考慮兩個(gè)問(wèn)題:第一,如何選擇渠道;第二,如何獲得用戶的關(guān)注度。

　　為什么將天貓作為新品首發(fā)的渠道,而不是線下的商超?

　　九陽(yáng)的回答很明確:電商彌補(bǔ)了線下消費(fèi)者與品牌溝通的缺失。事實(shí)上,當(dāng)阿里巴巴收購(gòu)新浪微博之后,阿里與新浪微博之間的合作,正在加強(qiáng)天貓的SNS化。例如,用戶在天貓的購(gòu)物體驗(yàn)可以立即分享到新浪微博。而這些,在線下幾乎是不能想象的。

　　可以說(shuō),社交化和電商為九陽(yáng)電器提供了一個(gè)機(jī)會(huì),讓企業(yè)與消費(fèi)者更近。這種更直接的溝通方式,不僅降低了成本,同時(shí)也有利于改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。馬云提出的C2B并不是一句口號(hào)。

　　在另一方面,九陽(yáng)面條機(jī)能未賣先熱的前提條件是成功運(yùn)用微博上的KOL資源。選準(zhǔn)母嬰和美食兩個(gè)類目,并找到相應(yīng)的微博領(lǐng)袖和微博紅人,與之進(jìn)行互動(dòng),是一次雙贏的合作。這次成功的營(yíng)銷策劃,也擴(kuò)大了九陽(yáng)KOL資源的池子。

　　如果說(shuō)美麗說(shuō)、蘑菇街的社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)代表了導(dǎo)購(gòu)的1.0模式,用搭配、價(jià)格吸引消費(fèi)者的眼球,為淘寶、天貓、京東、拍拍等電商平臺(tái)進(jìn)行直接的流量導(dǎo)入,那么以微信、微博為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,則為電商提供了更廣闊的發(fā)揮創(chuàng)意、講故事的平臺(tái)。從細(xì)分的市場(chǎng)入手、精準(zhǔn)的用戶抓取、更柔性的內(nèi)容推送、更直接的用戶互動(dòng),都意味著社會(huì)化電商的未來(lái)值得期待。